스위치_손쉽게 극적인 변화를 이끌어내는 행동설계의 힘 > (구)일반 자료실

"우리의 감성적 측면이 코끼리라면 우리의 이성적 측면은 코끼리에 올라탄 기수인 셈이다. 코끼리 위에 올라탄 기수가 고삐를 쥐고 있기 때문에 리더로 보인다. 그러나 기수의 통제력은 신뢰할 수 없는 부분이다. 기수가 코끼리에 비해 너무 작기 때문이다. 진행 방향과 관련해 코끼리와 기수가 의견 불일치 할때면 언제나 코끼리가 이긴다. 기수는 상대가 되지 않는다." <심리학자 조나단 헤이트_Jonathan Haidt>

- 코끼리가 기수를 압도하는 상황은 우리에게 너무나 친숙하다. 늦잠을 자거나 과식을 하거나 금연에 실패하거나, 이런 일을 겪어본 사람은 모두 공감할 것이다. 우리의 감성적, 본능적 측면인 코끼리의 약점은 분명하다. 게으르고 변덕스러운 데다가 종종 장기적 이득(날씬한 몸매) 보다는 단기적 이득(아이스크림)에 매달린다. 변화 노력이 실패하는 경우 그것은 대개 코끼리의 잘못이다. 우리가 원하는 종류의 변화들은 전형적으로 장기적 이득을 위해 단기적 만족을 희생시키는 과정을 수반한다. 변화가 종종 실패하는 이유는 기수가 단순히 코끼리를 목적지에 도달할 만큼 길게 몰고 가지 못하기 때문이다.

- 그러나 코끼리 역시 거대한 장점이 있고, 기수 역시 큰 손해를 안기는 약점이 있다는 사실이다. 코끼리가 항상 '나쁜 놈'은 아니라는 얘기다. 사랑과 동정, 공감, 충절 등과 같은 감정이 코끼리의 전문 영역이기 때문이다. 어떤 목표를 향해 전진하려면 코끼리의 열정과 추진력이 필요하다. 이 강점은 기수가 지닌 최대 약점인 시간 낭비 성향과 정확히 반대의 관계를 지닌다.

- 만약 뭔가에 변화를 가하고 싶다면 당신은 코끼리와 기수 모두에게 호소해야 한다. 기수는 계획과 방향을 제시하고, 코끼리는 열정을 제공할 것이다. 따라서 만약 당신이 당신 팀의 코끼리들은 제쳐놓고 기수들에게만 다가선다면, 팀원들은 이해는 하되 동기부여는 받지 못할 것이다. 또 반대로 기술들은 빼놓고 코끼리들에게만 다가선다면 그들은 방향 감각 없이 열정만 드높일 것이다. 움직이기 싫어하는 코끼리와 시간만 죽이는 기수가 무슨 변화를 일으키겠는가. 코끼리와 기수가 함께 움직일 때 비로소 변화가 찾아오게 된다.

1부. 기수에게 방향을 제시하라_Direct the Rider

1. '밝은 점_bright spot' 찾기 - 49p

1990년 Save the Children의 제리 스터닌은 베트남 정부로부터 아동들의 영양실조를 퇴치해 달라고 의뢰를 받았다. 스터닌은 영양실조 문제에 대해 많은 자료를 읽어보았다. 당시 베트남은 위생 설비가 형편없었고 깨끗한 물이 충분히 공급되지 않았으며, 시골 사람들은 대개 영양실조에 대해 무지했다. 스터닌이 판단하기에 이러한 분석은 모두 'TBU_true the useless', 즉 '사실이지만 쓸모가 없는' 것이었다. 스터닌의 전략은 해당 지역사회에서 '밝은 점_bright spot'들을 찾는 것이었다. 성공적인 노력은 모방할 가치가 있다. 불리한 조건에서도 건강을 잃지 않은 아이들이 있다면 그것은 영양실조가 불가피한 것은 아니라는 의미였다. '밝은 점' 어머니들은 자녀들에게 하루에 4번의 식사를 제공했고, 형편없는 식품으로 취급되던 작은 새우와 게, 고구마 잎을 먹이는 것으로 드러났다. 그런데 이 형편없는 음식이 아이들에게 단백질과 비타민을 보충해 주고 있었고, 4번의 걸친 식사로 적은 양을 먹더라도 많은 양을 소화시키고 흡수시키고 있었다. 스터닌은 '밝은 점'을 이용하여 베트남 마을에 온지 6개월 후, 아이들 가운데 65%의 영양 상태가 개선되었다.

- '밝은 점' 해결책은 내부에서 만들어진 것이 아닌 것에 대해 배타적인 태도를 보이는 증후군 문제를 해결해 준다. 스터닌이 발견한 '밝은 점' 또한 베트남 마을 고유의 해결책이었다. 따라서 본질적으로 현실적이며 지속 가능한 방식이 될 수 있었다.

- 기수는 치명적인 약점을 가지고 있다. 시간 낭비 성향이 바로 그것이다. 기수는 심사숙고하고 분석하기를 좋아한다. 상황을 더욱 악화 시키는 것은, 기수의 분석은 거의 항상 '밝은 점'보다는 문제 쪽으로 기운다는 사실이다. 이러한 분석적 자질은 유용할 수 있지만 변화가 시급한 상황에서 과도한 분석은 노력을 무용지물로 만들 수 있다.

- '실패 속에도 성공은 있다.' 알콜 중독자도 한 시간 정도는 술을 먹지 않고 버틸 수 있다. 세일즈맨 50명 가운데 3명은 훌륭한 실적을 기록할 수 있다. 이러한 성공의 섬광들(밝은 점)은 행동을 위한 로드맵을 비추고 변화가 가능하다는 희망에 불을 지펴준다.

2. 행동 메시지의 기적 - 80p

- 결정은 기수의 영역이다. 그런데 결정은 주의 깊은 감독과 자기통제를 필요로 하므로 기수의 힘을 고갈시킨다. 기수는 선택권이 많아질수록 더욱 지친다. 쇼핑이 다른 종류의 활동보다 더 피곤한 이유다.

- 모호성 역시 결정 마비(선택권이 늘어난 경우 어떠한 결정도 못하는 경우)의 원인이 되다. 모호성은 기수를 지치게 만든다. 기수는 코끼리의 고삐를 잡아당겨 새로운 행로에 들어서게 해야 한다. 행로가 불확실하면 코끼리는 가장 익숙한 행로를 따르려고 고집을 부릴 것이다.

- 기수는, 커다란 문제는 커다란 해결책을 요한다고 생각한다. 그러나 문제만큼 복잡한 해결책을 찾다보면, 결국 아무것도 변화시키지 못할 것이다. 기수가 자기반성과 지나친 분석에서 벗어나기 위해서는 구체적인 행동을 알려줄 시나리오가 필요하다.

3. 매력적인 목적지를 그려라 - 112p

- 대부분의 조직들이 가진 목표에는 감정적인 반향이 빠져 있다. 그보다는 SMART 목표, 즉 구체적이고(Specific), 측정 가능하며(Measurable), 실행 가능하고(Actionable), 관련성 있고(Relevant), 시의 적절한(Timely) 목표를 표준으로 삼는다. 그러나 SMART 목표는 시간과 노력을 들일 만한 가치가 있음을 기본적인 전제로 한다는 점에서 변화가 필요한 상황보다는 안정된 상태에 적합하다. 코끼리에게 호소하는 목표, 즉 감정에 호소하는 목표를 찾으려면 SMART 목표에 의존해서는 안된다.

- 매력적인 목적지를 묘사함으로써, 기수에게는 나아갈 방향을 제시하고, 코끼리에게는 해당 여정이 왜 가치 있는지 보여주어야 한다.

2부. 코끼리에게 동기를 부여하라_Motivate the Elephant

4. 상대의 감정을 움직이는 몇가지 방법 - 149p

- 사람들이 변화하지 못하는 이유는 대개 문제에 대한 이해가 부족해서가 아니다. 흡연자들은 담배가 건강에 해롭다는 것을 알지만 끊지 않는다. 우리는 '어떻게 행동해야 하는지 아는 것'과 '행동하도록 동기를 부여받는 것'이 다르다는 사실을 잘 안다. 하지만 다른 이들의 행동을 변화시켜야 할 때면 우리는 먼저 가르치고 이해시키려 든다. "흡연은 건강에 엄청 해로워요."하고 말이다. 다시 말해, 코끼리에게 호소해야 하는데 기수에게만 말을 건다.

- 코끼리에게 동기를 부여해 움직이게 만드는 것은 감정이다. 변화를 추구하려면 감정을 찾아야 한다. 하지만 어떤 감정을 찾아야 하는가? 우리는 위기가 닥쳐야 사람들이 변화한다는 말을 종종 듣는다. 즉 두려움이나 걱정, 막다른 골목에 몰렸다는 기분을 느끼게 만들어야한다는 것이다. 조직 변화 전문가인 하버드 경영대학원의 교수 두 명은 사람들이 과거에 성공을 거두었던 습관을 바꾸려 들지 않기 때문에 변화가 어려운 것이라고 말한다. "긴박한 위기감을 느끼지 않으면 조직 구성원들은 늘 해오던 행동방식을 그대로 유지한다." 따라서 이 교수들은 위기의 중요성을 강조한다. "변화를 추구하려는 리더는 조직의 생사가 걸린 중대한 위기에 직면했다는 사실을 구성원들에게 납득시켜야 한다. 또는 적어도 조직이 생존하고 발전하기 위해서는 근본적인 변화가 반드시 필요하다는 사실을 인식시켜야 한다." 다시 말해 필요하다면 위기를 '만들어내기라도' 해서, 커다란 재앙이 눈앞에 있으니 변화 이외에는 다른 선택안이 없다는 사실을 알려야 한다는 것이다.

- 그러나 부정적인 감정은 우리의 생각을 '협소화'시키는 경향이 있다. 잔뜩 긴장한 상태로 깜깜한 산길을 걸어간다고 상상해보라. 그런 순간에는 내일 해야 할 일들이나 계획을 떠올리기 쉽지 않다. 반면에 긍정적인 감정은 생각과 행동의 레퍼토리를 확장한다고 주장한다. 흥미라는 긍정적인 감정은 우리가 탐험하는 대상을 확장시킨다.

- 조직이나 사회 내에서 사람들이 마주치는 대부분의 커다란 문제들은 모호한 특성을 띠며 시간의 흐름에 따라 그 성격이 자꾸 변해간다. 크고 모호한 문제들을 해결하려면 열린 마인드와 창의성, 희망을 자극해야 한다.

5. 작은 성공이 큰 성공을 만든다 - 182p

- 변화에서 발전한다는 느낌은 대단히 중요하다. 우리 내면의 코끼리는 쉽게 사기가 꺾이는 경향이 있기 때문이다. 코끼리는 쉽게 위축되고 좌절한다. 따라서 기나긴 과정의 첫걸음을 위해서 용기와 자신감을 불어 넣어줄 필요가 있다.

- 비즈니스 세계에서는 언제나 '기준을 높이라'고 외친다. 하지만 꿈쩍하려 들지 않는 코끼리를 움직이려고 한다면, 그것은 완전히 잘못된 조언이다. 오히려 기준선을 낮춰야 한다. 높이뛰기 바를 훨씬 아래로 낮추고 가뿐히 뛰어넘는 모습을 상상해 보라. 코끼리를 움직이게 만들고 싶다면 '변화의 규모를 줄여야 한다.'

- 변화의 규모를 줄이는 한 가지 방법은 투입되는 노력의 양을 제한하는 것이다. 5분간의 청소, 소규모 부채 처리처럼 말이다. 변화의 규모를 줄이는 또 다른 방법은 작은 성공을 상기시키는 것이다. 즉 충분히 달성할 수 있는 중간 목표들을 제시하는 것이다. 작은 목표는 작은 성공으로 이어지고, 작은 성공은 긍정적인 연쇄 해동을 촉발하는 시발점이 된다.

6. 타인의 성장을 도와라 - 215p

IDEO의 CEO 팀브라운은 모든 디자인 과정이 '막연하고 흐릿한 시기'를 거친다고 말한다. IDEO에는 '프로젝트 분위기 그래프'라는 것이 있다. 이 그래프는 프로젝트 진행 과정에 따른 직원들의 기분과 분위기를 나타낸다. 그래프는 U자 모양으로, U자의 왼쪽 꼭대기에는 긍정적 감정인 '희망'이 쓰여있고 오른쪽 꼭대기에는 역시 긍정적 감정인 '자신감'이 쓰여 있다. 그 사이에 움푹 들어간 구간은 부정적 감정 계곡이며, 여기에는 '통찰력'이라고 적혀 있다.

새로운 프로젝트가 시작될때 팀원들은 희망과 낙관적인 마음으로 가득하다. 자료를 조사하면서 그들은 사람들이 기존 제품 때문에 골치를 썩는다는 사실을 알게 되고, 팀 내에서 온갖 새로운 아이디어들이 쏟아져 나온다. 그 다음이 힘든 부분이다. 그 모든 새로운 아이디어를 검토하고 통합해서 하나의 디자인을 탄생시켜야 하는 것이다. 이 '통찰력' 단계에서는 팀원들이 낙담하기 쉽다. 통찰력이 언제나 단 한 번에 얻어지는 것이 아니기 때문이다. 이 중간 과정에서는 실패한 기분에 빠지기 쉽상이다. 그러나 불안과 회의로 가득한 계곡을 일단 지나고 나면 엄청난 추진력이 생겨난다. 팀원들은 새로운 디자인을 시험해 보면서 어떤 점을 개선해야 하는지 깨닫게 되고, 제품을 계속 나은 방향으로 수정해 나간다. 그리고 마침내 '문제를 해결했다'는 것을 깨닫는 순간이 찾아온다. 바로 '자신감' 봉우리에 오르는 것이다.

- 우리는 실패를 변화 프로세스의 자연스러운 한 부분으로 인식해야 한다. 도중에 넘어지는 것을 '실패'가 아니라 '배우는 과정'이라고 인식해야만 끝까지 견뎌낼 수 있기 때문이다.

- 변화의 주요 도전 과제는 코끼리를 앞으로 움직이게 만드는 것임을 배웠다. 기수에게 방향이 필요하다면, 코끼리에게는 동기부여가 필요하다. 그리고 그러한 동기부여는 감정을 찾음으로써 가능해진다. 지식과 정보만으로는 변화의 동기를 부여할 수 없다. 하지만 동기부여를 가능케 하는 또 다른 요소는 자신감이다.

- 앞에 놓인 과제에 비해 자신의 능력이 '더 크다'고 느끼도록 사람들의 자신감을 높이는 데에는 두가지 방법이 있다. 변화의 규모를 줄이거나 사람들의 성장을 도와 자신감을 심어주는 것이다.

3부. 지도를 구체화하라_Shape the Path

7. 환경 설계의 위력 - 225p

항공기 사고 대부분은 이착륙 과정에서 일어나기 때문에, 이착륙시 '무소음 조종실' 규칙을 적용해 왔다. 즉 이착륙시에는 비행에 관련된 문제 이외에는 대화가 금지되고 있다. 한 IT 회사가 신제품의 개발기간을 3년에서 9개월로 단축하는 목표를 세웠다. 빡빡한 일정때문에 예정보다 늦어진 직원들은 급히 도움을 요청하며 다른 동료들을 방해하기 일쑤였고 관리자들은 정기적으로 직원들에게 진행상황을 묻곤 했다. 결국 프로그래머들은 더 많은 방해를 받게 되었다. 이를 본 IT 회사의 지도부는 화, 목, 금요일 오전을 '고요한 시간'으로 지정했다. 프로그래머들에게 '무소음 조종실'을 제공함으로써 복잡한 코딩 작업에 집중하도록 하기 위해서였다. 결국 9개월 내 개발완료라는 긴박한 목표를 달성할 수 있었다.

- 운전 중에 다른 차가 갑자기 끼어든다면 반사적으로 이런 말이 튀어 나올 것이다. '저 XXX 놈' 하지만 이렇게 생각하지는 않을 것이다. '이런 무슨 일 때문에 저렇게 서두르는 걸까?' 자기 자신의 행동을 한번 돌이켜보라. 다른 운전자들이 저주를 퍼붓는게 당연할 정도로 거칠게 운전했던 적이 없는지. 그날 그 거친 운전은 당신의 진정한 인격에서 비롯된 것이었는가? 아니면 그때 당신이 처했던 상황이 그렇게 만들었던 것인가? 이처럼 언뜻 보기에는 사람 문제인 것 같지만 실은 상황의 문제인 경우가 종종 있다.

- 환경을 조정한다는 것은 올바른 행동을 하기는 조금 더 수월하게, 그릇된 행동을 하기는 조금 더 어렵게 만든다는 뜻이다.

- 사람들을 변화시키는데에는 명확한 방향(기수)을 제시하거나 그들의 동기와 결단력을 고양하는(코끼리) 방법이 있다. 하지만 그것 대신에 변화의 과정이 수월해지도록 만드는 방법도 있다. 환경에 몇 가지 간단한 조정을 가해도 올바른 행동이 나타날 수 있다. 변한 것은 사람이 아니다. 상황이다.

이상으로 손쉽게 변화를 이끌어내는 행동설계에 대해 책에서 언급한 내용들을 간략하게 정리해 보았습니다.

끝 마치면서...

이 책에서는 성공적인 변화를 위해, 기수와 코끼리의 특성에 대해 살펴보고 각 특성에 따른 행동설계 방법을 알려주고 있습니다. 정리하자면 아래 3가지로 요약되는데요.

▷ 기수에게 방향을 제시하라_Direct the Rider

- 저항으로 보이는 것은 종종 명확성 결핍의 문제이다. 그러므로 명확한 방향을 제시하라.

▷ 코끼리에게 동기를 부여하라_Motivate the Elephant

- 게으름으로 보이는 것은 종종 탈진의 문제다. 기수는 완력으로 장시간 자신의 길을 갈 수 없다. 따라서 사람들의 감성적 측면을 개입시키는 것이 중요하다.

▷ 지도를 구체화하라_Shape the Path

- 사람의 문제로 보이는 것은 종종 상황의 문제다. 우리는 그 상황을 지도라 칭한다. 제도를 구체화하면 기수와 코끼리에게 무슨 일이 일어나든 변화의 가능성을 높일 수있다.

어찌보면 흔하디 흔한 자기계발서의 내용과 흡사해 보이는데요. UX 관련 업무와 연결지어 생각해 보면 몇 가지 중요한 시사점이 있습니다.

▷ 너무 많은 시간을 문제를 분석하는데 허비하고 있지는 않은가요?

▷ 부정적인 문제에만 집중하고 긍정적인 '밝은 점'은 등한시하고 있지 않나요?

▷ 해결방법으로 제시하는 것들이 기수들에게만 해당되는 것은 아닌가요? 코끼리도 고려했나요?

▷ 문제를 발생시키는 Context를 살펴보고는 있나요?

UX 관련 프로젝트를 수행하다 보면 사용자의 행동이 변화되어야 문제가 해결되는 경우가 있는데요. 문제 해결을 위한 솔루션이 기수와 코끼리 모두에게 소구되고 있는지 꼭 검토해 보아야 합니다. 기수와 코끼리 사이에 간극이 생길 경우, 어떠한 솔루션도 정착되기 어렵습니다. 더불어 기수와 코끼리에게 영향을 미치는 '환경'과 '상황'도 디자인의 대상임을 잊지 말아야 합니다.

이어서, 세번째 연재 글에서와 같이 'pxd 블로그 작성'을 예제로 사용하여 책의 내용을 적용해 보았습니다. 우선 사내 직원들이 말하는 블로그 작성의 어려움은 '업무가 바빠 시간이 없다', '블로그를 작성할 주제가 없다', '포스팅에 대한 부담감이 있다'가 대표적인 이유들 입니다. 하지만 책의 내용을 비유하자면 이런 원인들에 대한 분석들은 모두 쓸데 없는 것들입니다. 그래서 블로그 작성에 꾸준히 성공하고 있는 uxdragon님과 이재용님의 공통된 밝은 점을 찾아, 기수에게 어떻게 방향을 제시하고 있는지, 코끼리에게 어떻게 동기부여를 하고 있는지 살펴보았습니다.

기수에게 방향을 제시하라.

1. 밝은 점 찾기

● 꾸준히 UX와 관련된 관심사항들을 메모해 둔다.

두명의 공통된 밝은 점으로, 모든 블로그 글은 메모에서 시작하는 것을 발견할 수 있었는데요. 글을 쓰기 위해 글감을 찾는 행위를 별도로 하지 않기 때문에 블로그 주제를 고르는 어려움이 발생하지 않고 있었습니다. 또한 일상속의 모든 활동들을 글감으로 활용하고 있는 것도 발견되었습니다. 회사에서 가장 많은 시간을 할애하는 프로젝트 경험이나 누구나 하나는 하고 있는 SNS, UX관련 도서, 뉴스 등에서 흥미 있는 사항들을 메모하고 있었습니다. 필자 역시 매우 동감하는 내용인데요. 꾸준히 메모를 하다보면 자연스럽게 블로그 주제가 생기고 글의 개요가 만들어 집니다. 필자도 현재 10개 이상의 작성하지 못한 주제를 가지고 있습니다.

● 프로젝트와 프로젝트 사이에 3~4편을 몰아서 작성한다.

메모해 둔 것을 기초로 글을 몰아서 작성하는 패턴을 발견했는데요. 글을 작성하는 것은 고도의 집중력이 필요하기 때문에, 프로젝트와 프로젝트 사이나 사람들이 적고 조용한 저녁시간에 작성하는 패턴을 찾을 수 있었습니다. 즉 집중할 수 있는 자신만의 시간대를 가지고 있다는 것을 알 수 있었습니다.

2. 매력적인 목적지를 그려라.

● 해당 분야의 전문가가 되는 길이다.

한 분야의 글을 작성함으로써 해당 분야의 전문가가 될 수 있다는 것이 블로그 작성자에게 매력적인 목적지로 인식되고 있음을 알 수 있었습니다.

● 회사와 개인을 홍보하는 효율적인 채널이다.

경영진의 입장에서는 블로그를 운영함으로써 저비용으로 고효율의 홍보효과를 얻을 수 있다는 목적지를 가지고 있었고, 개인 입장에서는 개인블로그를 활성화시키기는 매우 어려운데 집단 블로그를 통해 개인을 홍보하는 채널로 활용하는 것을 발견할 수 있었습니다. 두가지 모두 매우 매력적인 목적지로써 블로그를 활용하고 있었습니다.

코끼리에게 동기를 부여하라

3. 작은 성공이 큰 성공을 만든다.

● pxd 뉴스나 pxd 다이어리를 작성해라.

개인적인 관점을 가지고 글을 작성하는 것에 부담이 있는 사람들을 위해, pxd뉴스나 pxd다이어리를 작성하게 하면서 성공을 느끼게 할 수 있습니다. 몇번 짧은 글을 작성하여 작은 성공을 하다 보면, 글을 작성하는 요령이 생기고, 자신의 관점을 표현할 수 있는 능력을 키울 수 있기 때문이죠.

4. 타인의 성장을 도와라

● 좋은 글에는 흔적을 남겨라.

자신이 작성한 글의 like 수가 올라가거나 코멘트가 많이 달리면, 글을 작성하는 것이 노동이 아니라 즐거움과 자신감을 느끼는 행위로 코끼리가 느끼게 됩니다. 즉 긍정적인 감정이 생기게 되는 것이죠. 이런 작은 코멘트와 피드백 하나가 블로그 작성에 자신감을 심어주는 비타민 역할이 될 수 있습니다.

자신 먼저 흔적을 남기기 시작하면 타인의 성장을 도울 수 있습니다.

책에서 이야기한 행동설계 방법을 '블로그 작성'에 대입해 보았는데요. 블로그 작성에 어려움을 겪고 있는 분들에게 작은 도움이 되었으면 합니다. 커다란 변화이건, 작은 변화이건 모든 변화에는 기수와 코끼리가 있습니다. 자신이 변덕이 심한 코끼리의 기수라고 생각하신다면, 위에 내용을 참조해 보는 것도 좋을 것 같습니다.

'행동경제학과 UX' 연재의 마지막은 대니얼 카너먼이 하버드 비즈니스 리뷰 2011년 6월호에 기고한 'A Guide to Making Great Strategic Decisions'을 살펴 보겠습니다.