저자 이언 에어즈는 경제학자이자 변호사이며, 예일대 법학대학 교수이자 경영대학 교수.
포브스 칼럼니스트와 뉴욕타임스의 괴짜경제학 기고가로 활동중이다. Journal of law, economics, and organization의 편집자로 7년간 일했으며, 2006년에는 미국인문과학학술원 회원으로 선출되었다. 미국에서 논문이 가장 많이 인용되는 교수 중 한 명인 그는 법학부터 경제경영학까지 여러 분야에서 100편이 넘는 논문과 15권의 책을 저술했다. 그 중 《슈퍼크런처》는 <뉴욕타임스> 경영부문 베스트셀러이자 <이코노미스트>가 뽑은 올해 최고의 경제경영 도서로 선정되기도 했다. 이언 에어즈의 최신작 《당근과 채찍》은 1981년 리처드 탈러가 행동주의 혁명을 일으킨 문제의 사과선택 실험에서 출발한다. 이 단순한 실험에 주목한 그는 인간의 불완전하고 비이성적인 측면을 이용해 인간과 조직을 어떻게 원하는 ‘목표로 유인’해갈 것인가에 주목했다. 이 책은 리처드 탈러, 로버트 치알디니, 배리 네일버프, 다니엘 카네만 등 세계적인 심리학자, 행동경제학자들과의 연구와 실험통계가 집약된 결과물로 비합리적 자아와 타인을 조련하는 최고의 행동경제학적 전략을 보여준다.
[심리학] 당근과 채찍
상품정보
책소개이 책이 속한 분야1원도 투자하지 않고 1억원의 효과를 내는 기막힌 당근이 있다면?
목표로 유인하는 강력한 행동전략 『당근과 채찍』. 행동경제학적 원리와 실험통계를 바탕으로 당근과 채찍 전략을 활용하여 개인의 일상적인 문제부터 조직과 공공의 문제까지 해결할 수 있도록 도와주는 책이다. 불완전한 비이성에 흔들리는 개인과 조직의 특성을 분석하고, 이에 따라 사고와 행동을 전환하여 커다란 효과를 볼 수 있는 방법을 제시한다. 어째서 사람들이 경제학적 이론에서 벗어나 비이성적인 사고와 행동을 하게 되는지 파악하고, 이러한 현상을 보여주면서 행동경제학적 원리에 대한 이해를 돕는다. 그리고 당근이 주는 효과와 채찍이 주는 효과를 살펴보며 당근과 채찍을 어느 상황에 맞게 적절하게 선택하여 활용해야 하는지 알려주고 있다.
목차이 책을 읽기 전에
한국 독자들에게_ 나와 타인과 조직을 성공으로 유도하는 똑똑한 설계 프롤로그_ 마법 같은 힘을 가진 약속 실천 계약 Chapter 1 탈러의 사과 리처드 탈러의 사과 선택 실험 보상일이 가까울수록 인내심을 잃는 ‘과도한 가치폄하 현상’ 일상의 선호 역전 현상(1) : 자연분만 vs. 유도분만 일상의 선호 역전 현상(2) : 아이들의 마시멜로 선택 실험 선호 역전 현상을 제어하는 자기 결박 계약 약속 실천 계약은 언제 필요한가? 동물도 자기 결박이 가능할까? 자신을 아는 것이 독이 될 수도 있다 Chapter 2 유인 vs. 약속 실천 계약 1만 2,000달러의 벌금 성과에 따른 보상과 처벌 유인은 더 나은 선택을 유도한다 투자 대비 더 큰 이익을 가져온 보조금 정책 약속 실천 계약은 선택 범위를 축소시킨다 약속 실천을 강제하는 당근과 채찍 부자 삼촌과 맺은 계약 전통적 유인의 문제점 Chapter 3 보상보다 손실이 더 커 보인다 너무 강한 채찍은 참여제약을 부른다 손실회피 경향을 이용한 프레이밍 당근 효과를 극대화하는 설계법 당근과 채찍을 함께 제공하는 법 흡연 권리를 팝니다 그것이 바로 프레이밍 효과다! 약속 실천을 위해선 때로 설계 변경이 필요하다 Chapter 4 혼자 할 수 없다면 도움을 요청하라 당근 유인의 역효과 : 충분한 돈을 주거나, 아예 주지 마라 채찍 유인의 역효과 : 그니지 교수의 어린이집 실험 싫어하는 안티 단체에 돈을 기부한다? 다른 사람을 따라하게 되는 또래압력 자기 협박의 놀라운 효과 ‘창피’라는 당근 당신의 약속을 누가 지켜봐줄 것인가? 사회가 개인의 약속 실천에 미치는 영향 Chapter 5 실천한 약속을 유지하려면 마음다잡기가 중요한 이유 규칙적인 자기 감시가 필요하다 자신에게 가장 현실적인 목표를 세워라 성공했다는 ‘착각’을 불러일으켜라 약속 실천 계약에 최적의 탄력성을 부여하는 법 목표를 잘게 쪼개라 : 스키너의 단계적 접근법 Chapter 6 타인에게 영향을 미치는 약속 다른 사람에게 ‘신호’를 보내는 약속 ‘선별’ 기능을 하는 약속 직원들의 건강이 회사 재정에 미치는 영향 ‘인증’ 기능을 하는 약속 ‘현실적 이득’을 제공하는 약속 대규모의 공익적 약속 행동을 ‘금지’하는 약속 Chapter 7 약속 실천 계약의 문제점을 보완하는 법 순진한 계약자의 문제점 약속 계약에 제동을 거는 요소들 중독 전이 현상 오바마 대통령은 지금 금연을 해야 할까? : 자제력 고갈 현상 자율 규제 능력은 훈련을 통해 강해질 수 있다 자율 규제 능력은 재량껏 사용할 수 있다 약속 실천과 행복의 관계 Chapter 8 약속 실천 계약 가게 스틱K의 출범 약속 실천 계약의 고객은 누구인가? 스틱K의 시장성 테스트 지어 놓으면 찾아올 것이다 다양한 맞춤식 약속 실천 계약 미래의 계획 에필로그_ 우리 삶엔 도움이 필요하다 해제_ 아래로부터의 제도 설계에 관한 이야기 Notes Index 책 속으로이 책의 아이디어들은 기업과 정부가 목표를 설정하는 데도 유용하다. 기업들은 직원들이 건강에 좋은 생활습관을 선택하도록, 고객들이 해야 할 일을 뒤로 미루지 않도록 도움을 줄 수 있다. 한국의 지방정부는 예산의 균형을 달성하겠다는 약속을 지키기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 하는지를 조금은 더 잘 알 수 있을 것이다. -pp.9-10
사람들은 먼 미래에는 사과 2개를 원하면서도 오늘 당장은 1개의 사과를 원한다. 혜택을 받을 날이 가까워짐에 따라 선호를 바꾸는 것이다. …사과를 마약으로 바꿔 질문해보면 동태적 비일관성을 좀더 쉽게 이해할 수 있다. 심각한 마약 중독자라면 내일 주어질 2배의 마약보다 오늘 쓸 수 있는 적은 양의 마약을 택할 것이다. 리처드 탈러의 사과선택 실험은 보통사람들도 합리적이지 못한 조바심을 갖고 있음을 보여준다. 마약과 달리 사과의 경우에도 많은 사람들은 시간이 닥칠수록 인내심을 잃는다. 이렇듯 많은 사람들이 인생의 여러 면에서 ‘현재’에 중독되어 있다. 지금 당장의 만족이라는 유혹에서 벗어나지 못하는 것이다. - p.36 어떻게 자포스 직원들은 한결같이 이런 고객서비스를 할 수 있을까? 그 비결은 직원들에게 ‘돈을 주면서’ 회사를 관두라고 제안하는 것이다. 4주간의 입사교육이 끝나면 자포스는 신입사원들에게 회사를 그만두면 아무 조건 없이 그때까지의 급여에 2,000달러를 더한 금액을 주겠다고 ‘제안’한다. 자포스는 ‘지금 그만두면’ 먹을 수 있는 큰 당근을 직원들이 먹지 않기를 바라며 매다는 것이다. …내가 정말 흥미롭게 생각하는 것은 그 ‘제안’이 신입사원들에게 미치는 심리적 영향이다. 신입사원들은 2,000달러를 거부함으로써 막 직업전선에 뛰어든 자기 자신에게 직장이 소중하다는 신호를 보낸다. 그 제안을 거절하면 회사를 열심히 다니겠다는, 직장에서 성공하고 말겠다는 직원들 내면의 책임감이 높아진다. -p.82 리처드 탈러는 노벨경제학상 수상자인 다니엘 카네만과 함께 학생들에게 학교 로고가 들어간 머그잔을 나눠준 후 그 잔을 얼마에 파는 것이 좋겠는지를 물었다. 그들이 말한 희망 판매가격은 평균 7달러가 약간 넘었다. 그런데 무작위로 선출된 다른 학생들에게 먼저 ‘돈을 나눠준 후’ 그 머그잔을 얼마에 사겠느냐고 묻자 평균 3달러 50센트라는 대답이 나왔다. 일단 손안의 것(나눠준 돈)을 빼앗으려는 손실회피 경향이 나타나자 채찍 효과는 더욱 강해진 것이다. 이언 에어즈는 이러한 손실회피 경향으로 인해 경우에 따라 당근보다 채찍 효과가 더욱 효과적일 수 있다고 말한다. (p.111) 네델란드의 두 학자가 학생들 두 그룹을 대상으로 재미있는 실험을 했다. 스페인산 와인과 불가리아산 와인을 무작위로 나눠준 후 ‘와인을 서로 바꿀 의향이 있는지’ 물었던 것. 와인은 무작위로 제공된 것이므로 학생들은 와인에 대해 똑같은 선호도를 갖고 있었을 것이다. 결과는 어땠을까? 불가리아산 와인을 받은 학생들이 불가리아 와인이 맛있다고 한 확률이 스페인산 와인을 받은 학생이 불가리아산 와인이 더 맛있다고 대답한 확률보다 두 배 높았다. 놀랍게도 반대의 경우도 결과가 같았다. 스페이산 와인을 받은 학생들이 스페인산이 맛있다고 한 확률이 불가리아산 와인을 받은 학생들이 스페인산 와인이 맛있다고 한 확률의 두 배였다. 사람들에게는 자기가 이미 소유한 것을 포기하지 않으려는 경향, 즉 손실회피 경향이 있음을 여실히 보여주는 실험 결과다. 이러한 손안의 것을 뺏기리 않으려는 채찍 효과를 극대화하기 위해 손실회피 경향을 이용하지만 단 조심할 것이 있다. -p.109 리처드 탈러는 노벨경제학상 수상자인 다니엘 카네만과 함께 학생들에게 학교 로고가 들어간 머그잔을 나눠준 후 그 잔을 얼마에 파는 것이 좋겠는지를 물었다. 그들이 말한 희망 판매가격은 평균 7달러가 약간 넘었다. 그런데 무작위로 선출된 다른 학생들에게 먼저 ‘돈을 나눠준 후’ 그 머그잔을 얼마에 사겠느냐고 묻자 평균 3달러 50센트라는 대답이 나왔다. 일단 손안의 것(나눠준 돈)을 빼앗으려는 손실회피 경향이 나타나자 채찍 효과는 더욱 강해진 것이다. 이언 에어즈는 이러한 손실회피 경향으로 인해 경우에 따라 당근보다 채찍 효과가 더욱 효과적일 수 있다고 말한다. -p.111 예를 들어 채찍책을 설계할 때도 특별한 설계가 필요하다. 무조건 처벌만 내린다고 해서 원하는 결과를 얻을 수 있는 건 아니기 때문이다. 그니지 교수는 이스라엘에 있는 어린이집 10곳을 대상으로 아이를 늦게 데려가면 벌금을 부과하는 실험을 했다. 학부모들에게 아이를 늦게 데려가는 횟수가 10번이 넘으면 벌금을 추가로 청구하겠다고 통보했다. 이런 경우 경제원론 교과서에 따르면 추가된 벌금으로 인해 아이들을 늦게 데려가는 경우가 줄어야 한다. 하지만 실제로는 부모 출판사 서평- 2009 넛지에 이어 전세계가 주목한 행동경제학의 실천편 ! -
개인의 자기실현, 조직의 목표달성, 공공정책 수립까지… 보상과 처벌에 대한 통념을 뒤엎는 책! ㆍ이 책을 읽는 순간 당신의 인생이 뒤바뀔 것이다! - 배리 네일버프 《전략의 탄생》 저자 ㆍ창의적이다, 빈틈없이 정확하다, 또한 유익하다! 브라보! - 팀 하포드 《경제학 콘서트》 저자 ㆍ나와 타인의 문제행동들을 교정하는 데 그 어떤 책보다 유용하다! - 토마스 셸링, 2005 노벨경제학상 수상자 "뉴욕타임스 베스트셀러 저자이자 예일대 법대ㆍ경영대 교수 이언 에어즈 최신작! " 대북외교, 공공정책, 경영전략 … 당근과 채찍, 제대로 쓰고 있습니까? 지금까지 우리가 알고 있던 ‘당근과 채찍’은 모두 잘못되었다! ‘당근과 채찍’은 너무 흔한 말이다. 기업이 직원들의 사기를 북돋을 때도, 반대로 구조조정을 할 때도 스스로 당근과 채찍을 쓴다고 말하며, 2010 연평도 사건 이후 MB정부의 대북정책 또한 당근과 채찍 전략이란 평이 많았다. 그런데 과연 기업들은 그리고 정부는 당근과 채찍 전략을 제대로 쓰고 있는 것일까? 또한 21세기엔 더 이상 ‘당근과 채찍’이 유효하지 않다는 말도 있다. 강제적ㆍ외적 동기의 유효성에 대해 의문을 제기하는 말이다. 여기서 또 한 가지 의문, 과연 당근과 채찍은 단순한 외적 동기에 한정된 전략일까? 내적 동기는 불러일으킬 수 없는 것일까? 이 책은 지금까지 우리가 알고 있던 당근과 채찍은 모두 잘못되었다고 얘기한다. 당근과 채찍에는 ‘보상과 처벌’이라는 단순이분법적 차원을 넘어 인간의 비이성에 기반한, 보다 복잡하고 다층적인 설계가 필요하다. 미국 최대의 온라인 신발업체이자 고객감동서비스로 잘 알려진 자포스(Zappos)는 신입사원 교육을 마친 직원들에게 뜻밖의 제안을 한다. “지금 자진퇴사할 경우 2000달러의 보상금을 주겠다.”는 것. 결과는 어떨까? 무려 98%가 이 제안을 거절하고 회사에 남기를 선택한다. 그리고 스스로 달콤한 제안을 거절한 직원들은 회사에 대한 더 큰 기대와 비전을 갖게 되어 동기부여와 성과창출로 이어지는 결과를 낳았다. (p.82) 이것은 매몰기회 비용의 덫(2000달러를 거절하고 남은 직장이기 때문에 더 열심히 일해야 한다)에 빠지는 인간 심리를 이용한 당근책이다. 거의 모든 직원이 제안을 거절하기 때문에 실제로는 아무 비용도 들이지 않고 엄청난 효과를 거두는 반대유인의 하나다. 잘한 일에 대해 보상을 내려야만 당근이라는, 그것도 큰 당근일수록 효과적일 거란 상식은 여기서 무너진다. 이언 에어즈는 단순히 잘했을 때 주는 것이 당근이고, 못했을 때 내리는 것이 채찍이라는 상식, 무조건 큰 당근, 무조건 강한 채찍이 효과적이라는 믿음은 이제 버리라고 말한다. 자포스의 사례처럼 1원도 주지 않고 100억원의 인센티브 효과를 내는 기막힌 당근도 있으며, 당근과 채찍을 동시에 설치해 성과창출과 조직통제, 두 마리 토끼를 한번에 잡을 수도 있다는 게 그의 조언이다. 리처드 탈러, 로버트 치알디니 등과의 연구와 실험통계가 집약된 뉴욕타임스 베스트셀러 저자이자 예일대 법대ㆍ경영대 교수 ‘이언 에어즈’의 최신작! 2007 최고의 비즈니스서로 꼽힌 《슈퍼크런처》의 저자이자 예일대 법대ㆍ경영대 교수인 이언 에어즈의 최신작 《당근과 채찍》은 1981년 리처드 탈러가 행동주의 혁명을 일으킨 문제의 사과선택 실험에서 출발한다. A) “오늘 사과 1개를 받을 것인가, 내일 사과 2개를 받을 것인가?” B) “일년 뒤 사과 1개를 받을 것인가, 일년 뒤 바로 다음날 사과 2개를 받을 것인가?” 이 단순한 질문에서 이언 에어즈는 처음엔 오늘 당장 1개의 사과를 선택한 사람들이 두번째 질문에선 일년 뒤 다음날 2개의 사과를 선택하는 ‘과도한 가치폄하’ 현상(보상이 가까울수록 작더라도 더 빨리 받는 쪽을 선택, pp37~38 참조)을 보이는 것에 주목, 인간의 불완전하고 비이성적 측면을 이용해 개인과 조직을 어떻게 원하는 ‘목표로 유인’해갈 것인가에 집중했다. 이언 에어즈는 리처드 탈러, 배리 네일버프, 스키너, 로버트 치알디니, 다니엘 카네만, 토마스 셸링 등 수많은 행동경제학자 및 심리학자들과의 연구와 실험을 통해 이 책을 탄생시켰다. 한마디로 법학, 경영학, 경제학, 심리학이 통섭된, 비합리적 자아와 타인을 조련하는 최고의 행동경제학적 전략을 보여준다. 이 책은 수많은 사례와 실험통계로 이루어져 있다. 이것은 《당근과 채찍》이 단순히 저자의 머릿속에서 구현된 자기계발서와는 확연히 다른 실증적 결과를 바탕으로 한 책임을 입증한다. 상아탑 이론에 갇히지 않은, 다이어트부터 금연까지 저자가 직접 체험하고 다양한 기업과 공공정책 실험과 사례를 집약한, 생생한 실증적 결과물이기에 그 신뢰성이 짙다. 이언 에어즈는 이 책을 통해 당근과 채찍에 대한 기존 상식을 뒤엎고, 불완전한 인간 심리를 역이용해 똑똑하게 머리를 써서 성공하라고 얘기한다. 개인과 조직을 움직이는 진짜 ‘당근과 채찍’은 과도한 가치폄하, 손실회피, 참여제한, 또래압력 등 인간의 독특한 본성에 맞게 치밀하게 설계돼야 함을 강조하며, 더 나아가 우리 스스로 설계할 수 있도록 조언을 아끼지 않고 있다. 2009 넛지로 배웠다면, 2011 당근과 채찍으로 실천하라! 금연, 다이어트부터 동기부여, 성과창출, 공공정책 수립까지… 개인과 조직을 움직이는 강력한 ‘실천’ 전략! 《넛지》와 《당근과 채찍》은 행동경제학적 원리에 바탕을 둔다는 점에서 그 궤를 같이 한다. 그중 《넛지》가 이론적인 면을 강조했다면, 《당근과 채찍》은 보다 실천적이고 자기계발적인 면에 중점을 두었다. 어떤 원리를 이용해 누구를, 어떤 목적으로, 어떻게 이끌 것인가에 대한 생생한 사례와 실험통계 결과를 제시하는 데 집중함으로써 목표한 바를 이루고자 하는 사람들에게 보다 명확한 방향과 로드맵을 제안한다. 이렇듯 이 책에서 제시하는 당근과 채찍 전략은 인간의 여러 성향과 본성을 파악해 그에 맞게 설계만 한다면 원하는 목표를 충분히 끌어낼 수 있을 만큼 실용적이다. 또한 잘만 활용한다면 금연, 다이어트, 외국어 학습 등 개인의 일상적인 문제부터 동기부여, 성과창출, 공공정책 수립 등 조직과 공공의 문제까지 함께 해결할 수 있다. 중요한 것은 인간의 불완전함을 적극 이용해 그에 맞게 설계함으로써 개인과 조직이 목표에 골인할 수밖에 없도록 만드는 것. 흡연할 경우 예금을 잃게 만드는 금연 예금부터 1원도 주지 않고 100억의 인센티브효과를 얻은 자포스의 자진퇴사 보상금제까지 그 사례는 다양하다. 하나, 직원들의 마음은 이렇게 움직여라! : 1원도 주지 않고 100억 인센티브효과 얻는 동기부여책 미국 최대의 온라인 신발업체이자 고객감동서비스로 잘 알려진 자포스는 신입사원 교육을 마친 직원들에게 뜻밖의 제안을 한다. “지금 자진퇴사할 경우 2000달러의 보상금을 주겠다.”는 것. 결과는 어떨까? 무려 98%가 이 제안을 거절하고 회사에 남기를 선택한다. 그리고 스스로 달콤한 제안을 거절한 직원들은 회사에 대한 더 큰 기대와 비전을 갖게 되어 동기부여와 성과창출로 이어지는 결과를 낳았다. 이것은 매몰기회 비용의 덫에 빠지는 인간 심리를 이용한 것으로 아무 비용도 들이지 않고 엄청난 효과를 거두는 반대유인의 일종이다. 단순히 보상을 내려야만 당근이라는, 그것도 큰 당근일수록 효과적일 거란 상식은 여기서 무너진다. (p.82) 둘, 참여를 유도하려면 다른 사람과 비교하라! : 다른 사람을 따라하는 또래압력 이용한 정책설계법 정말로 에너지 절약을 유도하고 싶다면 캠페인 광고는 이제 그만. 지금 당장 요금청구서를 바꿔라. 로버트 치알디니 교수는 캘리포니아와 워싱턴 15만 가구를 대상으로 요금 청구서에 ‘같은 평형대 사는 이웃들의 에너지 사용량’을 비교해 넣는 실험을 했다. 그러자 자신들의 낭비를 알게 된 상위 10퍼센트에 속하는 과다사용자들의 에너지 사용량이 급감하는 놀라운 효과를 보였다. (pp.165-166) 또 하나, 그린캠페인의 하나로 호텔 투숙객들이 타월 교환을 요구하지 않도록 만들려면 어떻게 하는 것이 좋을까? 대부분은 “타월을 재사용하는 것은 환경보호에 도움이 됩니다.”식의 안내문을 적어놓지만 더 많은 사람들이 참여하게 만들려면 이렇게 말하는 것이 좋다. “그 방을 사용하는 사람들의 75%가 타월을 재사용하고 있습니다.” 실제로 로버트 치알디니 교수는 이 같은 실험을 실시해 평범한 환경보호 문구보다 33% 더 많은 사람들이 타월 재사용에 동참하게 만들었다. (p.161) 셋, 반드시 목표 달성을 이루게 하려면 줬다 빼앗아라! : 손실회피 경향을 이용한 목표달성법 1 인간 본성에 맞는 세심한 전략은 일상에서도 필요하다. 예를 들어 누군가의 금연을 돕기 위해선 어떤 전략을 쓰는 게 좋을까? 만약 그가 레드삭스 야구팀의 열렬한 팬이라면 경기 입장권을 코앞에 들이밀고 유혹하는 당근보다 가지고 있는 표를 빼앗겠다고 위협하는 채찍이 훨씬 더 효과적이다. 바로 손안에 있는 것을 놓기 싫어하는 인간의 손실회피 경향 때문. 이러한 손실회피 경향을 이용한 프레이밍(framing)은 금연, 다이어트, 외국어학습 등 자기계발뿐 아니라 마케팅에서 소비자의 구매를 유도하거나 캠페인 참여, 프로젝트 완료 등을 유도할 때도 충분히 유효한 방법이다. (p.111) 넷, 성공했다는 착각을 불러일으켜라! : 성취감을 자극하는 목표달성법 2 우리는 성공적인 상황을 ‘연출’하는 것만으로도 최종 목표에 도달하는 속도를 높일 수 있다. 컬럼비아경영대학원의 란 키베츠 교수는 스탬프 10개와 12개짜리 두 가지 종류의 무료커피 쿠폰으로 실험을 했는데 12개짜리 쿠폰에는 이미 2개의 확인도장이 찍혀 있었다. 여기서 재밌는 것은 두 쿠폰이 제공하는 유인은 동일하지만 스탬프 12개짜리 쿠폰은 사람들에게 이미 목표의 6분의 1을 달성했다는 착각을 불러일으킨다는 점. 실제로 1만회의 조사 결과 12개짜리 쿠폰을 가진 사람들의 무료 커피 성공률이 훨씬 더 높았다. 목표가 가까이에 있다는 환상을 제공하기만 해도 목표 달성률이 높아지는 것이다. 일종의 ‘보이지 않는’ 당근 유인책이다. 이 같은 유인책은 일상에서 얼마든지 응용이 가능하다. 예를 들어 누군가가 카드빚을 청산하려 한다고 하자. 하루빨리 빚을 청산하겠다는 의지가 그다지 강하지 않은 사람에게는 현재까지의 진전 상황을 강조하는 것이 혹은 지금까지 잘 해왔다는 환상이라도 만들어내는 것이 더 효과적인 방법일 것이다. 하지만 이미 많은 돈을 갚았거나 혹은 빚 청산을 실천하겠다는 의지가 굳건하다면 그 사람에게는 앞으로 갚아야 할 금액을 강조하는 것이 더 나은 방법이 될 것이다. (pp.217~221) 이 책에 보낸 찬사! 이 빛나는 역작은 당신의 가장 막강한 적인 흔들리는 자아를 제압하는 데 큰 도움을 줄 것이다. 또한 이 책을 읽는 순간 당신의 인생이 뒤바뀔 것이다! - 배리 네일버프, 《전략의 탄생》 저자 세상에는 창의적인 책도 있고, 빈틈없이 정확한 책도 있고, 유익한 책도 있다. 그런데 《당근과 채찍》은 이 세 가지 요소를 모두 갖추었다. 나는 이 책 덕분에 멋진 복근을 단련시킬 수 있었다. 진심으로 이언 에어즈 교수에게 감사한다. 브라보! - 팀 하포드, 《경제학 콘서트》 저자 지난 40년 동안 인간은 자신의 행동을 다스리는 방법에 대해 연구해왔다. 흡연, 과식, 일 미루기, 음주, 게임 중독 등, 다스리고자 하는 것들은 수없이 많다. 독자들은 나와 타인의 문제행동을 교정하는 데 그 어떤 책보다 유용한 도움을 얻을 것이다. - 토마스 셸링, 2005 노벨경제학상 수상자 --
당근과 채찍 Q. 다음 중 당신은 어느 쪽을 선택하시겠습니까?
(A) 1년 후에 사과 1개 받기 (B) 1년이 지난 바로 다음날 사과 2개 받기 -> 대부분의 사람들은 (B)를 선택합니다. 탈러의 두번째 질문 입니다. Q. 다음 중 당신은 어느 쪽을 선택하시겠습니까?
(C) 오늘 사과 1개 받기 (D) 내일 사과 2개 받기 -> (B)를 선택한 상당수의 사람들이 (C)를 선택합니다. - 탈러가 이해하기 힘들었던 것은 두 질문에 대한 대답에 일관성이 없다는 점이었다. 이러한 현상이 일어나는 원리는 무엇일까? - 탈러의 사과 선택 질문에서 혁신적이었던 부분은 그것이 행동제학들이 '동태적으로 비일관된(time-inconsistent)'선호의 타당함을 보여주었기 때문이다. 탈러는 (B)와 (C)를 선택한 사람들에게 큰 흥미를 느꼈다. 이들은 먼 미래에는 사과 2개를 원하면서도 오늘 당장은 1개의 사과를 원한다. 혜택을 받을 날이 가까워짐에 따라 선호를 바꾸는 것이다. - 많은 사람들이 인생의 여러면에서 '현재'에 중독되어 있다. 지금 당장의 만족이라는 유혹에서 벗어나지 못하는 것이다. 사과 선택과 같은 문제는 일상생활에서 반복적으로 발생한다. - 행동 경제학자들은 이런 선택 역전 현상을 '과도한 가치폄하 효과(Hyperbolic discounting)'이라는 전문용어로 설명한다. 과도한 가치폄하 효과는 보상이 눈앞에 가까워질수록 작더라도 더 빨리 받는 쪽을 선택하는 이유를 설명한다. 과도하게 가치를 폄하하는 사람들은 당장의 보상에 특별한 가치를 부여하지만 미래에 다가올 보상에는 비교적 무관심하다. 약간 과장된 표현이긴 하지만 이런 사람은 '지금이 아니면 나중엔 아무거나'라고 생각하는 경향이 있다. 2장. 유인 vs. 약속실천계약 - 61p - 일반적인 유인은 우리가 미래에 선택하도록 유도하는 반면 약속 실천 계약은 선택할 수 있는 대안의 범위를 축소시킨다. 즉 너무 나빠서 받아 들일 수 없는 채찍을 설정하여 선택을 불가능하게 만드는 것이다.
 - 너무 좋아서 거절할 수 없는 당근이 있는 것처럼 너무 나빠서 받아 들일 수 없는 채찍도 있다. 이들은 선택을 불가능하게 해 약속을 지키게 만든다. 왜냐하면 합리적인 사람이라면 미래에 이와는 다른 당근이나 채찍을 선택할 리 없기 때문이다. 다음으로 특정한 행위에 대해 보조금을 주거나 세금을 부과해 선택을 유도하는 전통적인 유인이 있다. 이와는 정반대로 반대유인이 있는데 이는 우리가 어떤 것을 얼마나 진심으로 소중하게 생각하는지를 깨닫게 해주는 선택을 하도록 해준다.
3장. 보상보다 손실이 더 커 보인다 - 101p - 전통경제학의 이론으로 보면, 30달러짜리 당근은 30달러짜리 채찍과 정확히 똑같은 유인효과를 보여야 한다. 하지만 인간의 교환 심리에 관한 실험들은 유인효과 면에서 손실이 이득보다 더 크게 보인다는 사실을 말해준다. 실제로 손실은 이익보다 두 배나 더 커 보인다. - 사람들은 2개의 다른 당근을 선택하는 경우(이득 프레임) 위험 회피 경향을 보이지만, 2개의 다른 채찍을 선택하는 경우(손실 프레임)에는 위험 선호 경향을 보인다. 사람들은 손실회피 경향이 너무 강하기 때문에 커다란 손실을 회피할 수 있는 기회가 생길 경우 그것을 운에 맡기기도 한다는 사실이다. 4장. 혼자 할 수 없다면 도움을 요청하라 - 145p - 우리가 어떤 목적을 달성하는 데 있어 다른 사람들이 중요한 의미를 갖는 이유는 무엇일까? 그것은 우리가 다른 사람들에게 신경을 쓰고 그들의 평가에 민감하며 그들을 따라하려는 경향이 있기 때문이다. 사람들을 심사위원으로 세우는 것은 약속을 실천하는 좋은 방법이다. - 누가 당신의 성공과 실패를 심사하는지가 중요하다. 모든 잔소리꾼이 똑같은 효과를 발휘하는 것은 아니다. 또한 여러분만 잘 한다고 되는 것이 아니다. 자신과 비슷한 사람들이 성공했다는 사실을 안다면 당신이 노력할 가능성이 더 커진다. 약속을 지키는 것이 명예의 문제라는 것을 안다면 성공할 가능성은 더 커진다. 5장. 실천할 약속을 유지하려면 - 193p - 성공했다는 착각을 불러 일으켜라
 - 컬럼비아 경영대학원의 란 키베츠(Ran Kivets) 교수는 동네 커피숍에서 실험을 실시했다. 스탬프 10개짜리 쿠폰은 무료 커피나 제과제품을 받기 위해 10번의 확인 도장을 받아야 한다. 또 다른 구폰은 12번의 확인 도장을 받아야 하지만 이미 확인 도장이 2개 찍혀 있다. 두 쿠폰이 제공하는 유인은 동일하지만 스탬프 12개짜리 쿠폰은 사람들에게 이미 목표의 6분의 1을 달성했다는 착각을 불러 일으킨다. - 실험에서 이미 2개의 스탬프가 찍힌 12개짜리 쿠폰을 받은 고객들이 무료커피를 얻는데 걸린 시간은 10개짜리 쿠폰을 사용한 고객들의 경우보다 20퍼센트 정도 짧았다. 스탬프 10개짜리 쿠폰을 사용한 고객들은 무료 커피를 얻기까지 평균 15.6일이 걸린 반면 스탬프 12짜리 쿠폰을 받은 사람은 평균 12.7일 밖에 걸리지 않았다.
 - 에얼렛 피쉬바흐(Ayelet Fishbach)는 어린이를 위한 기독교 단체에 돈을 기부해 줄 것을 간청하는 수백 통의 편지를 부쳤다. 이 단체는 에이즈로 고통받는 아프리카 고아들을 돕기 위해 1만 달러라는 돈을 모금중이었다. - 에얼렛은 일부 편지에는 모금액이 '현재까지' 얼마나 모였는지를 강조하는 표를 넣었고, 나머지에는 목표액까지 '앞으로' 얼마나 남았는지를 강조한 표를 넣었다. - 전에 기부금을 낸 경험이 있는 사람들의 경우 앞으로의 모금 상황을 보여주는 표에 더 큰 자극을 받았음을 알아냈다. 하지만 평소에 자선 행동에 관심을 표명했으나 실제로는 한 번도 기부금을 내지 않았던 사람들은 반대의 결과를 보여주었다. 메시지 전달 방식에 따라 예상 기부금이 3배나 차이가 났다. 6장. 타인에게 영향을 미치는 약속 - 231p - 약속은 다양한 기능을 갖고 있다. 다른 사람에게 특별한 '선별' 기능을 하는 약속이 있고, 또 어떤 '신호'를 보내는 약속도 있다. 또 특정인이 아닌 다수 대중을 대상으로 공익적 기능을 하는 약속도 있고, '현실적 이득'을 제공하는 약속도 있으며 '인증' 기능을 하는 약속도 있다. 각 기능에 따라 약속은 서로 다르게 설계되어야 한다. 7장. 약속실천계약의 문제점을 보완하는 법 - 273p - 한꺼번에 너무 많은 약속을 하고 그를 실천에 옮기기 위해 큰 자제력을 발휘해야 하는 상황을 만드는 것은 무모한 일이다. 자제력이란 무한한 것이 아니므로 일정한 기준이나 한도를 넘어서면 고갈되기 때문이다. 이는 중독전이 현상, 즉 왜 사람들이 나쁜 버릇을 고치는 데 성공했음에도 종종 그와 별 관계없이 보이는 다른 나쁜 습관으로 옮겨가는지에 대해 많은 것을 시사한다. 8장. 약속실천계약 가게 - 309p - 약속 실천을 위해서는 돈과 심사위원, 후원자라는 세가지 장치를 모두 마련하는 것이 가장 효과적이다. 약속실천장치는 인생을 바꾸는 한 방법일 뿐 아니라 좋든 싫든 우리가 다른 사람들에게 믿을 만한 변화를 요구할 수 있는 방법이다. 이상으로 목표달성에 실패하는 원인과 목표달성을 도와줄 수 있는 방법들에 대해 책에서 언급한 내용들을 간략하게 정리해 보았습니다. 끝마치면서...
이 책에서는 개인의 약속이나 조직의 목표를 달성하기 위해 약속을 만드는 시점과 실제 약속을 달성하는 시점상에 발생하는 간극을 줄이기 위해 '약속실천계약'을 활용하라고 말합니다. 여기서 말하는 '약속실천계약'은 약속을 실천할 수 밖에 없는 당근과 채찍을 개개인별로 설정하여, 약속을 달성할 수 밖에 없는 상황을 만드는 것인데, 예를 들면 민주당을 지지하는 사람에게 약속을 달성하지 못할 경우, 한나라당에 기부를 해야하는 약속실천계약을 하는 것입니다. 당근과 채찍은 실제 우리 주변에서 매우 다양하게 사용되고 있는데요. 시험 90점이 넘으면 장난감을 사준다거나 맛있는 음식을 사준다고 했던 어머니의 당근에서부터, 회사를 지각할 경우 커피를 사야 하는 것이나 교통법규를 위반하면 벌금을 매기는 등의 채찍까지 매우 광범위한 영역에서 사용되고 있습니다. 우리는 이 모든 것들을 당근과 채찍이라고 말하지만, 그 속성을 살펴보면 매우 다양한 차이점이 있음을 알 수 있습니다. 책의 저자는 실제로 목표 달성을 도와주기 위한, 약속실천계약 사이트인 'stickk.com'을 만들었는데요. 네이버에서도 목표를 달성할 수 있도록 도와주는 'START UP'이란 서비스를 제공하고 있습니다. 목표달성을 도와주는 'Stickk.com'과 'START UP' 두개의 사이트 구성과 서비스를 간략하게 비교해 보겠습니다.
우선 두 사이트에서 전면에 내세우는 목표 달성 프로세스를 살펴보겠습니다.
 Stickk.com은 1. 목표를 설정하고 2. 당근 혹은 채찍을 설정하고 3. 심판이나 심사위원을 설정하고 4. 도움을 줄 친구나 후원자, 서포터를 설정하는 총 4단계로 이루어져 있습니다.
 START UP은 1. 다이어트라는 동일한 목표를 가진 사람들이 모인 까페에 가입하고 2. 까페안에서 Goal을 달성하는데 도움이 되는 정보와 활동들을 제공하고 3. 목표를 달성한 사람에게는 방송출연이라는 당근을 제공하는 3단계로 구성되어 있습니다. stickk.com은 다양한 목표에 적용 가능한 프로세스를 제공하고 있고, START UP의 경우는 다이어트라는 구체적인 목표를 달성하는데 도움을 주기 위한 프로세스로 구성되어 있다는 근본적인 차이가 있습니다. 또한 stickk.com은 사용자가 목표를 달성할 수 밖에 없는 상황을 만들게 하는 당근 혹은 채찍을 설정해야 하는데 사용자가 직접 당근 혹은 채찍을 지정하고 설정해야 하는 반면에, START UP은 방송출연이라는 하나의 당근만을 서비스 제공자가 제공한다는 점에 있어 차이가 있습니다. 반면 유사하게 구성된 것도 있는데요. 바로 도움을 주는 서포터를 설정하는 것입니다. stickk.com에서 약속실천계약을 하기 위해서는 자신의 지인들을 서포터로 지정해야 합니다. 이런 과정을 통해 자신이 계약한 약속을 공식화하는 효과와, 실제로 서포터로부터 약속을 실천하는데 필요한 도움을 받을 수 있는 효과를 얻게 하고 있습니다. START UP에서는 공통된 목표를 가진 사람들과 까페라는 하나의 공간에서 서로의 정보를 공유하고, 운동 매니저와 다이어트 매니저와 같은 통계 툴을 제공함으로써 서포터 역할을 대행해 주고 있습니다. 다만 stickk.com은 자신이 알고 있는 지인들과의 관계라면, START UP의 경우 모르는 사람들과의 관계라는 차이가 있겠습니다. START UP은 Goal을 달성하기 위한 정보와 노하우 중심으로 구성되어 있는데요. 일반적으로 사람들이 고민하는 대중적인 목표의 경우는 포털사이트에서 검색만 해보아도 엄청난 정보의 홍수를 경험하게 됩니다. 정보의 부족을 해결하기 위한 것이 아니라, 가치있고 신뢰도 높은 정보를 얻을 수 있는 측면이 부각되어 보입니다. stickk.com은 목표달성을 위한 정보 및 노하우 제공 과정은 따로 없는데요. 사용자가 정말 성취하길 원하는 목표라면 정보수집에 필요한 노력과 수고로움으로 인해 목표달성에 실패한다고 여기지는 않는 것 같습니다. 위 두개의 사이트처럼 행동경제학과 관련된 이론과 분석들은 서비스 제공 프로세스와 정보 구성, 인터페이스 등에 새로운 접근방식과 시사점을 제공한다는 것을 확인할 수 있습니다. 두 사이트가 개인의 목표달성을 위한 서비스 였다면, 집단의 행동을 변화시키는 것에 대해서도 이야기해 보고자 합니다. 저희 회사의 한가지 사례를 살펴보겠습니다. 이 글을 보시는 분들은 아시겠지만, pxd에서는 회사 블로그를 운영하고 있고 사내 직원들의 블로그 작성을 권장하고 있습니다. 회사 입장에서는 홍보에 도움이 되고, 개인 입장에서는 블로그 작성을 통해 UX관련 이슈 및 트렌드를 읽는 눈을 키울 수 있기 때문이죠. 또한 글을 작성하면서 논리적 사고와 표현능력이 향상되는 효과도 덤으로 얻을 수 있기 때문입니다. 하지만 기대만큼 사내 직원들의 블로그 작성은 활발하지 않은데요. 업무가 바쁘다거나, 블로그를 쓸 주제가 없다거나, 자신이 쓴 글에 대한 자신감이 떨어져 포스팅에 대한 부담감을 가지는 등의 여러가지 이유가 있습니다. 작성하지 않는 이유가 매우 다양하기 때문에 이런 상황을 해결할 수 있는 당근과 채찍을 고민했던 적이 있었습니다. 그래서 여러가지 아이디어와 방법들이 제시되었는데, 그 내용을 책에서 언급한 당근과 채찍의 유형으로 분류하면 다음과 같습니다. 당근 - 약속(선택 불가능)
▷ 연봉 협상 시, 1년에 4개 이상의 블로그를 작성하면 평균 연봉 인상률에서 10% 추가 ▷ 매년 블로그 작성 10개 이상 한 경우 1년 조기 승진 당근 - 유인(선택 유도)
▷ 1년 동안 블로그 작성이 많은 사람에게 다작상 수여 ▷ 한달 동안 가장 많은 사람들이 읽은 블로그를 작성한 사람에게 클릭상 수여 당근 - 반대 유인(선택 신호)
▷ 블로그 작성을 해야하는 사람이 회사로부터 10만원을 받고, 블로그 저자 클럽 회원에서 탈퇴 채찍 - 약속(선택 불가능)
▷ 승진 심사 시, 1년에 최소 4개의 블로그를 작성하지 않은 경우 승진 심사에서 제외 ▷ 연봉 협상 시, 1년에 최소 4개의 블로그를 작성하지 않은 겨우 평균 인상률 이하로만 제시 채찍 - 유인(선택 유도)
▷ 한달에 한번 블로그 미 작성시, 벌금 1만원 총 5가지 유형으로 아이디어를 분류할 수 있었는데요. 선택이 불가능한 당근과 채찍은 사내 직원들의 반발이 있을 수 있기 때문에 쉽게 적용하기 어려운 문제가 있었고, 선택을 유도하는 당근과 채찍이 가장 적용하기 쉬우며 일반적인 방법이기 때문에 저희 회사에서도 한달에 한번 블로그 미 작성시, 벌금을 걷는 채찍을 사용했습니다. 하지만 여전히 많은 사람들이 블로그를 작성하지 않고 있는 상황이죠. 그래서 함께 생활하고 있는 팀원들과 함께 블로그 작성 활성화를 위한 '약속실천계약' 실험을 진행해 보았습니다. 약속실천계약의 4단계를 블로그 작성이란 목표에 적용해 보았습니다. 1. Select your goal -> 한달에 한번 블로그에 글을 작성한다는 목표를 설정
2. Set the stakes -> 각자 목표를 달성하도록 만드는 당근 혹은 채찍을 설정 3. Get a referee -> 팀장이 심판 역할을 수행 4. Add friends for support -> 1주일에 한번씩 모임을 갖고, 블로그 작성 상황을 공유 저를 포함하여 5명의 실험참가자들이 설정한 당근과 채찍은 다음과 같습니다. 팀원 A - 나는 한달에 한번 블로그를 작성하지 않으면, 팀원들에게 커피를 사겠다.
팀원 B - 나는 한달에 한번 블로그를 작성하지 않으면, 머리카락을 자르겠다. 팀원 C - 나는 한달에 한번 블로그를 작성하지 않으면, 1200개의 윗몸일으키기를 하겠다. 팀원 D - 나는 한달에 한번 블로그를 작성하지 않으면, 1주일에 2일은 자전거로 출근하겠다. 팀원 E - 나는 한달에 한번 블로그를 작성하지 않으면, 위닝 일레븐 게임을 하지 않겠다. 한달 후 실험이 끝났을 때 모든 실험참가자들이 블로그를 작성한 것을 보고 매우 놀랐습니다. 어떤 실험참가자도 커피를 사거나 머리키락을 자르지 않았습니다. 이 작은 실험을 통해서 느낀 점을 정리해보자면 1. 개개인이 느끼는 당근과 채찍의 크기는 상대적으로 다르다는 점입니다. 즉 목표달성을 위해 강제적으로 당근과 채찍을 동일하게 부여하는 것보다는 개개인의 자율로 당근과 채찍을 설정하는 것이 더 효과적일 수 있습니다.
2. 목표를 친구나 서포터에게 공유함으로서 목표를 달성하는 과정이 즐거워질 수 있습니다. 1주일에 한번씩 모임을 갖고 목표달성을 방해하는 요인들과 고민들을 이야기하면서 생산적이며 유익한 토론으로 발전하는 것을 목격할 수 있었습니다. 3. 목표를 상기시켜주는 심판의 반복적인 활동으로 목표를 습관화할 수 있습니다. 이번 실험에서는 1주일에 2번씩 목표를 상기시켜주는 메일을 보냈습니다. 4. 실험 참가자 1명이 목표를 달성하자, 연쇄적으로 목표를 달성하는 현상을 목격할 수 있었습니다. 책에서 언급되었던 약속을 지키는 것이 명예의 문제인 것을 깨닫는 순간 목표 달성이 수월해지는 것을 확인할 수 있었습니다. 5. 마지막으로 기존 소셜 서비스와의 접목이나 새로운 SNS 컨셉으로도 활용이 가능해 보입니다. 2012년 올해의 목표를 설정하셨다면, 그 목표를 이루기 위해 당근과 채찍을 활용해 보시는 것은 어떨까요. 작은 약속 실천을 통해 올 한해가 더욱 의미 있는 한해가 될지도 모르니까요.   
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북소믈리에 한마디!